Tijdens het schrijven van het boek Bouwen aan Het Nieuwe Employer Brand kwamen we er al achter dat het praktijkniveau van employer branding in Nederland niet zo heel hoog is. Dat komt mede doordat employer branding nog vaak wordt uitgelegd als een campagne. Mediapartijen houden dit in stand door employer branding pakketten te verkopen.
Employer branding in a box
Er zijn diverse mediapartijen, waaronder Intermediair (VNU Media) en Vacaturekrant (Telegraaf Media), die een zogenaamd employer branding pakket aanbieden. Een pakket dat bestaat uit een aantal advertenties, banners en/of organisatieprofiel. Onder het mom van continue zichtbaarheid en de kracht van herhaling wordt werkgevers voorgehouden dat ze met het afnemen van het pakket bezig zijn met employer branding.
Maar employer branding is natuurlijk wat anders dan de inzet van een mediapakket. Een mediapakket kan een positieve bijdrage leveren aan het versterken van het employer brand. Maar de claims die sommigen maken zijn wel erg kort door de bocht: “Koop dit pakket en je doet aan employer branding”.
Afbreuk aan het begrip employer branding
Het te pas en te onpas gebruiken van de term employer branding doet afbreuk aan het begrip. Ten eerste bouw je geen werkgeversmerk met media. Je bouwt aan een sterk werkgeversmerk door authentiek en onderscheidend te zijn. Dit authentieke en onderscheidende kun je vervolgens eventueel uitdragen in de media. Ten tweede leidt het tot teleurstellingen. Als werkgevers denken dat ze met alleen een paar advertenties, banners en een organisatieprofiel hun employer brand kunnen versterken, zullen ze van een koude kermis thuiskomen. Ze hebben geld geïnvesteerd en het enige wat het heeft opgeleverd is reclameherinnering en traffic naar de recruitmentsite. Daar is niets mis mee, maar het is geen employer branding. Als derde en laatste zal het imago van de mediapartijen eronder lijden. Zij verkopen employer branding in een pakket aan een werkgever, maar kunnen dit niet leveren. Met als resultaat: niemand wil meer bij een mediapartij werken en het enige wat mediapartijen dan nog kunnen doen is… een employer branding pakket kopen.
