IntermediairPW fingeerde de casus van een problematisch bedrijf dat na een massa-ontslag weer veel nieuwe medewerkers nodig heeft. Ook Martijn Hemminga van Nr29 geeft zijn advies waarin eerst intern een aantal zaken moeten worden opgepakt. ‘Het duurt minimaal twee tot drie jaar voordat een reorganisatie is weggeëbd. Dit bedrijf heeft heel veel uit te leggen.’
Gefingeerde case: SBO
Het telecombedrijf SBO Connected is twee jaar geleden ternauwernood van de ondergang gered. Klanten liepen massaal weg door de beroerde dienstverlening. Door wanbeleid kreeg de organisatie veel negatieve publiciteit en een slecht imago. Maar na ingrijpende reorganisaties en massa- ontslagen gaat het weer goed. Dat komt mede door een fusie met een snel groeiend Aziatisch telecombedrijf. Nu zijn er weer veel nieuwe medewerkers nodig. Dit varieert van schaarse ict-specialisten en finance professionals, accountmanagers die bereid zijn naar Azië te verkassen tot helpdeskmedewerkers die de callcenters bemannen. Het bedrijf heeft al een referral campagne uitgezet, maar medewerkers reageerden daar sceptisch op. Alle reorganisaties en ontslagen zijn nog niet vergeten. Wat voor soort arbeidsmarktcampagne past bij dit bedrijf?
‘Geheimzinnige campagne maakt nieuwsgierig’
Martijn Hemminga, oprichter van arbeidsmarktcommunicatiebureau Nr29, meent ook dat een externe wervingscampagne in het eerste jaar verkeerd is . ‘Het duurt minimaal twee tot drie jaar voordat een reorganisatie is weggeëbd. Dit bedrijf heeft heel veel uit te leggen.’ De referral campagne kan wat hem betreft blijven bestaan, maar moet niet actief gepromoot worden. SBO Connected moet eerst veranderingen doorvoeren op basis van medewerkersonderzoek en interne bijeenkomsten. Recruiters kunnen ondertussen wel nieuwe medewerkers werven, bijvoorbeeld via social media. In de daaropvolgende één -op- één-contacten kan de recruiter vertellen over de reorganisatie en hoe het bedrijf veranderd is. In het tweede jaar kan het bedrijf iets actiever worden. HR mag weer actief communiceren over het referral programma, maar de tijd is nog niet rijp voor een mediale massacampagne. De organisatie kan wel alvast e-mailadressen kopen voor de benadering van specifieke doelgroepen.
Lampje
De campagne mag in het derde jaar wel above the line. Spotjes, banners en personeelsadvertenties zijn weer mogelijk, maar zonder te vertellen wie de werkgever is. Hemminga: ‘Zodra mensen het SBO-logo zien, gaat er een lampje branden. Ze moeten denken aan ontslagen en reorganisatie en velen zullen direct afhaken. Zo’n slechte periode kan een bedrijf nog lang achtervolgen.’ Een nieuwe actiesite, bijvoorbeeld jemaakthetmetons.nl, kan de belangstelling verder triggeren. Hierop positioneert het bedrijf zich als een grote internationale speler die voor elk van de doelgroepen wat interessants biedt. ‘Een geheimzinnige campagne maakt mensen nieuwsgierig. Ze zijn benieuwd naar het verhaal erachter en gaan er misschien over twitteren.’
Pas als mensen verder doorklikken op deze actiesite mag duidelijk worden dat het om het roemruchte SBO Connected gaat. Hier moet de werkgever eerlijk vertellen dat het bedrijf na ingrijpende reorganisaties weer helemaal klaar is voor de toekomst. Hemminga zat vorig jaar in de jury van de Stichting Jaarprijzen Personeelcommunicatie die creatieve arbeidsmarktcommunicatie wil bevorderen. Hoe ver mag het verrassingseffect wat hem betreft gaan? ‘Arbeidsmarktcommunicatie moet vooral effectief zijn. Te creatieve campagnes kunnen hun doel voorbijschieten.’
Download het artikel uit IntermediairPW, 4 oktober 2011 (pdf, 473kb)